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마케팅 불변의 법칙 (요약본)-

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알리스저

1. 선도자의 법칙 The Law of Leadership

- 더 좋은 것 보다는 맨 처음이 낫다.

- 마케팅에 있어 기본적인 요소는 최초로 뛰어들 수 있는 영역을 만드는 일이다. 더 좋은 제품을 팔기보다는 최초로 시작하는 것이 낫다.

- 잠재 고객속의 기억을 지배하는 브랜드는 가장 좋은 브랜드가 아니라 맨 먼저 나온 브랜드 이다. 즉, 경쟁적 환경속에서 계열 확장을 통해 만들어진 ‘나도있다’식의 제품이름이 이윤을 낳는 성공적인 브랜드로 될 가능성은 아주 희박하다.

- 그러나 타이밍이 중요하다. 최초라고 내 놓는 것이 너무 늦을 수도 있음을 명심!


2. 영역의 법칙 The Law of the Category

- 만약 어느 영역에서 최초가 될 수 없다면 최초로 뛰어 들 수 있는 새로운 영역을 개척하 라.

- 새로운 제품을 선보일 때 맨 먼저 자문해야 할 것은 ‘이 세로운 제품이 경쟁 상품 보다 어느 면에서 나은가’ 가 아니라 ‘어떤 점에서 최초인가?’이다. 즉, ‘이 제품에서 최초로 소개될 영역은 무엇인가‘ 이다.

- 브랜드를 잊으라. 잠재고객에게 이제 브랜드 이야기는 큰 관심을 보이지 않으나, 영역 이야기가 나오면 관심을 보인다. 어떤 점이 나은지 보다 어떤 점이 새로운지!

- 그리고 새로운 영역에 맨 처음 들어 섰다면 그 영역을 널리 알려라. 근본적으로 경쟁 상대가 없다!


3. 기억의 법칙 The Law of Mind

- 시장에 먼저 들어가는 것 보다 기억 속에 맨 먼저 들어 가는 것이 중요하다. 맨 먼저 기억 되는 것, 그것이 마케팅의 요체이다.

- 마케팅은 제품이 아니라 인식의 싸움! 즉, 중요한것은 그 아이디어나 관념을 잠재 고객의 기억속에 심어 주는 일(ex:제록스가 컴퓨터 시장진입후 25년이지난 지금 20억 달러를 날리고 drop out)

- 마케팅에서 가장 단순하고도 가장 낭비적인 일은 사람의 마음을 바꿔보려는 노력이다.

- 돌풍처럼 몰아 닥쳐 그의 마음을 사로 잡아야 한다.


(마음을 터놓고 함께 일할 경우 적은 돈으로 오래 지탱된다, 그리고 단순하고 기억하기 쉬운 이름을 쓰는 것이 중요하다)


4. 인식의 법칙 The Law of Perception

- 마케팅은 제품의 싸움이 아니라 인식의 싸움이다.

- 마케팅 세계에서 존재하는 것은 소비자나 잠재 고객의 마음속에 담겨 있는 인식이 전부다. 인식이 실체다. 다른 모든 것은 환상이다.

- 외부 세계로의 표출이 사람들의 마음속에 있는 실체보다 더 현실감 있어 보이는 것이다.

(우주가 있다 해도 그것은 당신의 마음속에나 다른 사람의 마음속에 존재할 뿐이다.)

- 소비자나 잠재 고객의 마음을 바꾸기란 무척 어렵다.

- 사람들은 믿고 싶어 하는 바를 믿는다. 맛보고 싶어 하는 것을 맛본다. 청량음료 마케팅 역시 인식의 싸움이지 맛의 싸움이 아니다.

- 제품에 대한 경험? 그들 자신의 경험은 자신의 인식과 일치시키기 위해서 왜곡하는 일이 많다. 가령 일본자동차에 대한 불쾌한 경험이 있어도 일본인이 더 좋은 제품의 자동차를 만드는건 누구나 다 아는 사실임으로 당신은 그저 재수가 없었을 뿐이라고 여긴다.


5. 집중의 차이 The Law of Focus

- 마케팅에 있어서 가장 강력한 개념은 잠재 고객의 기억 속에 한 단어를 심는 것이다.

(ex : '하인츠‘ 세상에서 가장 느린 케첩/ 느리다’ 라는 단어 소유로 시장 50%이상점유)

가장 효과적인 단어는 단순하고 이득 지양적 인것 !

- 마케팅의 요체는 초점을 좁히는 것이다. 활동범위를 줄임으로써 보다 강력한 힘을 발휘 할수 있다. 만사를 다 뒤쫓다가는 어느 하나도 제대로 할수 없다.


6. 독점의 법칙 The Law of Exclusivity

- 이 역시 인식의 독점이다.


7. 사다리의 법칙 The Law of Ladder

- 작은 연못의 물고기 보다 큰 연못의 작은 물고기가 낫다. 즉 커다란 사다리에서 제3위를 하는 것이 낫다.

8. 이원성의 법칙 The Law of Duality

- 장기적으로 볼 때 모든 시장은 두 마리의 말만 달리는 경주가 된다. 결국 장기적으로 마케팅은 양자간의 시합이다.

- 고객은 선도적 브랜드가 나을거라는 소박한 가정을 근거로 선도적 브랜드를 찾게 된다. 두가지 브랜드를 맨 꼭대기에 올려 놓는 것은 바로 이러한 사고방식 때문이다.


9. 정반대의 법칙 The Law of the Opposite

- 만약 당신이 2인자를 겨낭 하고 있다면, 당신의 전략은 선도자에 의해 결정된다.

- 더 좋은것보다는 다른 것을 만들어야 한다.

- 선도자 훙내내기는 결국 실패 할 수 밖에 없다.

(ex: “당신은 지금까지 미국에서 가장 인기 있는 독일산 맥주를 맛보았습니다. 이제는 독일에서 가장 인기 있는 독일산 맥주를 맛보십시오” <-이 경우 선도자의 법칙을 뒤집고 성공했다. 이는 맥주로 말할 것 같으면 미국사람들은 자신의 입보다 독일 사람들의 입을 잘믿는다. 이 역시도 맥주 선구자를 이용한 ‘인식의 법칙’.

- 위장출혈을 일으키는 아스피린을 먹지 말아야 한다는 정반대의 접근방식으로 “아스피린을 먹지 말아야하는 수백만을 위해” 라는 타이레놀의 ‘위장출혈’이라는 홍보만으로 시장을 점령했다. 부정적 관념의 효과를 부각시키기 위해서는 정말 처럼 들려야 하는 것!



10. 분할의 법칙 The Law of Division

- 시간이 지나면 하나의 영역이 분할되어 둘 또는 둘이상의 영역이 된다.

- 한 영역에서 잘 알려진 브랜드를 선택해서 다른 영역에도 똑같은 브랜드를 사용하려고 하다 실패하는 회사들이 많다.


11. 원근의 법칙 The Law of Perspective

- 마케팅 효과는 상당히 긴 시간이 걸쳐 나타난다.

(ex: ‘세일’역시 단기간으로는 분명 회사의 규모를 키워주지만, 장기적으로는 고객들에게 ‘정상적인’ 가격으로 물건을 구매하지 않도록 가르친다. 그리고 세일을 하게되면 정상적인 가격은 아주 높다는 사실을 인식하게 된다. 또한 고객들은 ‘세일’을 한다고 평판난 상점을 피하려고 한다.


12. 계열 확장의 법칙 The Law of Line Extension

-브랜드가 지니고 있는 이미지를 확대하려는 거역할수 없는 압력이 존재한다.

-계열 확장은 멸망으로 가는 기업들이 반드시 거쳐야 하는 코스이다. 왜냐하면 경영자는 브랜드나 회사에 대한 맹목적인 충성심 때문에? 용기가 있는 자만이 달콤한 유혹을 물리 칠수 있다. (계열 확장은 사람들을 혼돈시킨다)


13. 희생의 법칙 The Law of Sacrifice

- 필요하기 때문에 버리는 것이다.

- 마케팅은 정신적인 전투 게임이다. 제품이나 서비스가 아니라 인식의 싸움이다.

- 만능간들은 대부분 궁지에 빠져 있다.

* 무능한 만능가와 유능한 전문가

* 구매층의 범위를 좁힌다고 해서 시장전체를 잃는 것은 아니다.

* 보다 넓은 그물을 던지만 보다더 많은 고기를 잡을 수 있을까?

* 희생한 사람에게는 좋은일이 생기게 마련이다.

- 즉, 마케팅활동의 뚜렷한 목표는 실제로 물건을 살 사람들과 동일하지 않다.

- 바꾸지 않는 것! 그것이 급변하는 세대에 대한 전략이다.


14. 속성의 법칙 The Law of Attributes

- 어떤 속성이든 반대되고 효과적인 속성이 있게 마련이다.

- 선도자와 당당히 맞설 수 있또록 만들어 줄 정 반대의 속성을 찾아 내는 것이더 중요하다. ‘정반대’이다. ‘비슷한’것들은 먹혀들지 않는다.

- 새로운 속성이 차지하게 될 시장 점유율의 크기는 아무도 예측할 수 없다. 따라서 결코 비웃어서는 안된다.


15. 솔직성의 법칙 The Law of Candor

-스스로가 부정적이라는 것을 인정할 때 잠재 고객은 당신을 긍정으로 여길 것이다. 솔직함은 상대방으로 하여금 경계심을 풀도록 만든다.

-스스로가 자신의 부정적인 면을 밝히면 사람들은 그것을 즉각 진실이라고 받아 들인다. 반면 긍정적인 발언은 기껏해야 모호하다는 눈길을 받을 뿐이다.

- 광고에서 긍정적인 언급은 잠재고객이 만족 할때 까지 그 진위를 증명하여야 한다. 반면, 부정적 발언은 그런 증명이 필요 없다. 정직이 최선의 대책!


16. 단독의 법칙 The Law of Singularity

- 각각의 여건에서 오직 하나의 행동만이 실질적인 성과를 올린다.

- 역사는 마케팅에서 제 구실을 하는 것은 단 한차례의 대담한 공격뿐임을 알려준다. 나아가 주어진 여건에서 실질적인 성과를 가져오는 것은 단하나의 행동 뿐이다.

- 마케팅에서도 경쟁자가 취약한 부분이 오직 하나뿐인 경우가 거의대부분이다. 그리고 그 곳이 바로 돌격 부대의 전력을 집중해야 하는데 목표가 있다. 틈을 포착하여 공격 할 수 있는 길을 찾는 것이 바로 성공의 지름 길이다.

- 시장에서 무슨 일이 벌어지고 있는지를 파악해야 하는 것이 마케팅 책임자가 해야 할 일이다. 다시 말해 깊이 개입하고 있어야 한다. 실수는 엄청난 댓가를 치르기 때문에, 경영자는 마케팅에 관한 중요한 결정을 남에게 부임해서는 안된다.


17. 예측 불가능의 법칙 The Law of Unpredictability

- 경쟁자들의 계획을 미리 작성해 보지 않으면 미래를 예측할수 없다.

- 장기적인 마스터 플랜을 통해 미래를 예측할수 있을까? 불가능 하다. 우리가 할수 있는 일은 단기계획을 통해 제품이나 회사를 차별화 시키는 것이며, 이러한 아이디어나 시각을 극대화 시킴으로써 일괄된 장기지침을 세울 수 있을 뿐! 변화에 민감하라!

- 미래를 정확하게 예측 할수 있는 사람은 아무도 없다. 그러나 미케팅 계획도 미래를 정확히 예측하려고 시도하지 말아야 한다. 미래를 예측하는 일과 마케팅에 있어서 기회를 잡는 일사이에는 차이가 있다.


18. 성공의 법칙 The Law of Success

- 성공은 종종 오만으로 이끌어가고 오만은 실패로 이끌어 간다.

- 자만은 마케팅의 적이다. 무엇보다 절실한 것은 객관성이다. 성공은 훌륭한 마케팅의 결과일뿐이다.

- 성공하면 객관성을 잃는 경향이 있고, 종종 시장이 원하는 바를 자신의 생각으로 대처시킨다.

- ‘교만은 패망의 선봉이요, 거만한 마음은 넘어짐의 앞잡이니라 (잠언 16장 18절)

- 만약 당신이 바쁜 최고의 경영자라면, 어떤 방법으로 실제로 일어나고 있는 상황에 관한 객관적 정보를 수집하겠는가? 어떤 방법으로 듣고 싶어하는 이야기만 들을 것이 아니고, 어떤방법으로 나쁜 소식또한 듣겠는가? 한가지 가능한 방법은 변장을 하고 직접 예고 없이 들이 닥치는 것이다. 백문이불여일견!


19. 실패의 법칙 The Law of Failure

- 실패는 예상되고 받아들여져야 한다.

(ex; 대부분의 일본경영은 개성을 제거하는 것이 일치된 경영 스타일이다.)


20. 과장의 법칙 The Law of Hype

- 상황이 언론에 나타나는 것과 정반대인 경우가 있다.

- 모든일이 잘 되어 갈때에는 과장할 필요가 없다. 과장이 필요하다는 것은 대게 곤경에 빠져 있음을 뜻한다.

- 시장의 대변혁을 몰고온 제품들은 대게 아무도 예측하지 못하는 가운데 조용히 등장했다.

- 1면은 잊어 버려라 미래에 대한 단서를 찾고 싶다면, 뒷면을 뒤져 재미없고 하찮은 얘기들을 찾아보라!


21. 가속의 법칙 The Law of Acceleration

- 성공할 수 있는 계획은 일시적 유행이 아니라 추세를 바탕으로 세워진다.

- 유행은 과장이 따르지만 추세에는 과장이 없다

- 회사는 가끔씩 일시적 유행을 추세인양 착각하고 그에 대비하여 인력과 자금등을 손실하고 패망한다.

- 일시적 유행은 잊어라. 그리고 그런것들이 나타나면 기를 꺾으려고 노력하라. 장기적 수요를 유지하기 위한 한가지 방법은 그 수요를 100% 만족시키지 않는 것이다. 그러나 마케팅을 하면서 가장 득이 되는 것은 장기추세를 타는 것이다.


22. 재원의 법칙 The Law of Resources

- 적절한 자금의 뒷받침이 없다면, 아이디어가 살아 이륙할 수가 없다.

- 돈없이 마케팅의 승자가 될 수 있다는 환상은 버려라.

- 성공적인 마케팅 전략의 기본 조건은 바로 성공적인 자금의 확보를 뜻한다. 즉 돈이 함께 하지 않는 아이디어는 무용지물이다.






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